Elyson Gums
Atualizado em 26/06/2024
13 min de leitura
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Os modelos de atribuição ajudam a entender quais pontos de contato e ações geram mais retorno financeiro para a sua empresa, o que permite otimizar orçamento em marketing e investir no que realmente dá certo.
Você sabe por que as pessoas compram de você? É por que a sua presença nas redes sociais é forte? Você está em primeiro lugar nas palavras-chave certas no Google? Ou por que você investe muito em anúncios?
Provavelmente é uma mistura de tudo – e os modelos de atribuição te ajudam a entender qual o papel de cada ação. Eles são formas de “classificar” os leads e novos negócios da empresa, com pontuações para os canais onde a pessoa se envolveu durante a conversão.
Isso ajuda a medir o sucesso de estratégias de longo prazo, como SEO. Nem sempre o caminho é tão simples quanto acessar o Google, clicar em uma página e fazer uma compra. Os modelos de atribuição ajudam a visualizar as diferentes etapas dessa jornada.
Neste post você verá os principais modelos de atribuição e quando usar cada um para avaliar o impacto de SEO no marketing da sua empresa.
Os modelos de atribuição acompanham o caminho dos visitantes até eles virarem seu lead ou cliente. Eles mostram por onde a pessoa passou e quais partes da estratégia de marketing foram as responsáveis pela conversão.
Recursos de atribuição estão presentes em ferramentas de análises de dados, como Google Analytics, Hubspot, ActiveCampaign, entre outras especializadas em mensuração de marketing. Nelas você pode escolher o seu modelo preferido e ver como as conversões são creditadas.
Os modelos de atribuição funcionam com base em pontos de contato (como o Google) e ações (clicar em um link).
Pontos de contato são os canais pelos quais alguém pode interagir com a sua empresa. No caso de SEO, normalmente aparece como “pesquisa orgânica, tráfego orgânico” ou similares. Para outras ações de marketing podem ser tráfego direto, redes sociais, pesquisa paga, entre outros.
Ações são as formas como as pessoas interagem com a sua empresa para fazer a conversão. Pode ser clicar em links, preencher formulários, clicar em CTAs, se inscrever em uma newsletter, interagir com um chatbot, entre outras.
Normalmente uma compra pela internet envolve diferentes ações e pontos de contato. Os modelos de atribuição explicam quais têm maior impacto para a decisão do visitante. Geralmente, é atribuída uma porcentagem a cada ponto de contato e ação.
Imagine o seguinte cenário:
Um visitante encontra o seu site em um anúncio do Google. Ele volta ao site uma semana depois, através de um clique no link da bio do seu Instagram. No dia seguinte, faz uma pesquisa no Google, encontra seu site na primeira página, clica e faz a compra.
Dependendo do seu modelo de atribuição, a conversão pode ser:
Continue lendo para ver uma lista completa dos modelos e quando usar cada um.
Os modelos de atribuição oferecem uma visão geral sobre a jornada do cliente. Isso oferece diversas vantagens no planejamento de marketing:
Falando especificamente de SEO, análises com base nos modelos de atribuição permitem interpretar resultados e priorizar ações. Por exemplo:
O mesmo vale para outras ações de marketing, como redes sociais, mídia paga, campanhas com influenciadores, entre outras.
São muitas perguntas e a resposta de todas passa por definir um modelo de atribuição, que servirá de base para análises de dados.
Agora que você já sabe o que são os modelos, como eles impactam SEO e outras áreas, chega a parte mais complexa: entender qual é o modelo certo para a sua empresa. Infelizmente, não existe resposta certa ou definitiva.
Os modelos se dividem em dois tipos, cada um com finalidades específicas:
Veja abaixo os principais modelos, suas vantagens e desvantagens e quando normalmente são usados. Vale lembrar que existem outros além desses, alguns específicos de algumas plataformas, como “formato em W” ou “J invertido” que estão no Hubspot.
O que é?
Este modelo dá crédito igual a todos os pontos de contato com a marca.
Quando usar?
Quando você quer analisar a sua performance como um todo, sem analisar pontos específicos da jornada do cliente.
Quais as vantagens?
Quais as desvantagens?
O que é?
Dá crédito total ao primeiro ponto de conversão.
Quando usar?
Quais as vantagens?
Quais as desvantagens?
O que é?
É o contrário da primeira interação – o crédito é totalmente do último ponto de contato.
Quando usar?
Quais as vantagens?
Quais as desvantagens?
O que é?
Atribui 40% dos créditos para a primeira interação, 40% para a última interação, e distribui o restante entre os demais pontos de contato com a marca.
Quando usar?
Quais as vantagens?
Quais as desvantagens?
O que é?
Considera as interações com a marca durante um período de tempo (normalmente os últimos 7 dias) e atribui mais crédito para as interações mais recentes.
Quando usar?
Quais as vantagens?
Quais as desvantagens?
A modelagem de atribuição nem sempre é 100% precisa. Ela pode induzir ao erro, quando mal implementada ou analisada. Isso ocorre porque o processo de compras na internet é complexo e a análise de jornada também.
As principais limitações são:
O principal resultado prático desses obstáculos é a gestão ineficiente de orçamento.
Por exemplo, imagine que você está decidindo se prefere investir em SEO ou em redes sociais. Fazendo a análise, você se depara com o seguinte cenário:
Você escreve ótimos blog posts para o seu site e compartilha os links nos stories do Instagram. Os seguidores clicam, adoram os textos e fazem compras depois de ler.
Se o seu modelo de atribuição for primeiro ponto de contato, as vendas são derivadas do Instagram. Logo, ele é prioritário.
Se o seu modelo de atribuição for o último ponto de contato, as vendas são derivadas de blog posts que fazem parte da sua estratégia de SEO. Logo, ele é prioritário.
Dependendo do modelo, o orçamento pode ir para uma ou outra ação e isso pode gerar prejuízos no longo prazo.
Se você priorizar redes sociais, pode sobrar pouco tempo para fazer otimizações técnicas e gerar novos conteúdos, o que pode afetar as taxas de conversão nos stories.
Do mesmo modo, se priorizar o site e parar de investir em redes sociais, pode perder tráfego qualificado e atrasar o crescimento da sua marca.
Além disso, nenhum dos modelos considera o que leva as pessoas a seguir o perfil no Instagram. Se o seguidor que fez a compra for derivado de uma campanha de tráfego pago, como fica? E se ele veio a partir de participação de um evento, como este evento seria creditado?
É difícil dizer e nem sempre haverá dados concretos sobre esses pontos de contato.
O jeito mais simples de compensar as limitações da modelagem de atribuição é combiná-la com outras formas de observar a jornada do cliente.
Por exemplo, você pode conversar diretamente com os seus leads ou clientes assíduos para descobrir o que motivou a conversão.
É comum as respostas serem bem diferentes do que mostram as ferramentas de mensuração de dados, pois consideram diversos pontos de contato diferentes, como: “vi sua marca em um evento”, “a empresa de um familiar já é seu cliente”, “vim pelo boca a boca”, “pesquisei a sua marca no Google”, entre outros.
Além disso, não considere a atribuição como uma medida absoluta para tomar decisões. Lembre-se que SEO (e outras formas de aquisição) não existe num vácuo, ele está diretamente conectado com outras estratégias de marketing da sua empresa.
Como você viu acima, não existe um modelo certo. O ideal é fazer a escolha analisando as suas metas e objetivos específicos para escolher. Leve em consideração os seus KPIs de SEO e de negócios.
Pensando especificamente na performance de SEO dentro do marketing da sua empresa, considere o seguinte:
Fazendo essa avaliação, fica mais fácil definir qual é o modelo mais adequado para o seu momento atual.
Também é importante lembrar que, dependendo do seu momento atual, você não precisa pensar imediatamente nos modelos de distribuição. Se você está começando a trabalhar SEO agora, provavelmente tem ações mais prioritárias para executar. Por exemplo, aumentar o tráfego do site ou gerar um número satisfatório de conversões.
Os modelos de atribuição ajudam a otimizar o processo e fazer sua empresa crescer, mas a implementação às vezes é complexa. Então vale a pena “sair do 0 para o 1” antes de escolher como creditar os seus leads e negócios.
Normalmente quem toma as decisões sobre qual modelo usar são as lideranças de marketing, em conjunto com os especialistas de cada área, como social media, SEO, etc.
Depois de definir, o próximo passo é fazer análises e atualizar o modelo sempre que houver alguma nova necessidade da sua empresa, como mudança de foco ou de atuação.
É importante mudar com cautela, pois se você comparar dados de conversão em dois modelos de atribuição diferentes, pode comprometer a qualidade da análise. Seria como comparar laranjas com maçãs.
Esperamos que este post te ajude a tomar as próximas decisões!
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Jornalista e mestre em Comunicação Social. Produzo conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014.
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