Jornada do cliente: como aplicar em estratégias de SEO?

As pessoas raramente pesquisam no Google, clicam no seu site e compram na hora. A jornada do cliente acompanha todo esse processo.

Comprar é um processo complexo. Significa identificar uma necessidade ou desejo, buscar soluções, escolher e adquirir um produto. Muitas variáveis influenciam esse processo: as necessidades do cliente, ofertas disponíveis, urgência para compra, performance de site, e assim por diante.

O mapeamento de tudo isso se chama jornada do cliente (ou de compra, ou de vendas). Ela pode ser representada de várias formas – o funil de vendas é a mais comum, com topo, meio e fundo. Pensando em SEO, o modelo mais relevante é o de “meio confuso”, desenvolvido pelo Google com base no comportamento de visitantes no buscador.

Mas independentemente do modelo, a ideia é a mesma: sua empresa deve estar presente durante toda a jornada. Quando o trabalho de SEO se relaciona com a jornada, o marketing da empresa se torna mais efetivo.

Sem isso, você provavelmente desperdiçará tempo criando conteúdos e otimizações que não se relacionam com as necessidades reais dos clientes. E isso impacta diretamente a receita.

Neste post você conhecerá os principais modelos, variáveis que influenciam decisões de compra, e como estar presente nos mecanismos de busca em cada etapa da jornada do seu cliente.

O que é a jornada de compra?

A jornada é o processo pelo qual os clientes passam antes de comprar. Cada segmento de mercado (em alguns casos, cada empresa) tem a sua. Por exemplo, marcar uma cirurgia plástica é diferente de comprar um maquinário de engenharia.

Existem diferentes formas e teorias para representar as jornadas. Os mais conhecidos são o funil, com topo, meio e fundo, e o flywheel, com um ciclo de atração, envolvimento e encantamento.

O Google propôs em 2020 um modelo com gatilhos, exploração/avaliação e compra.

representação do modelo confuso do google, com uma linha de 'gatilho', que se tornam círculos paralelos com 'avaliação' e 'exploração, e finaliza em um círculo de experiência de compra

As diferenças são basicamente conceituais, na prática todos falam a mesma coisa: as pessoas não pensam e compram de forma imediata.

Como curiosidade, uma pesquisa do Google traçou um breve histórico dos modelos de jornada de compra. A primeira ideia é de 1898!

Veja abaixo:

AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação);
Adaptação do AIDA para o formato de funil;
DAGMAR, pensado em marketing de forma mais ampla, com consideração, compreensão, convicção e ação;
“Momento da verdade”, para definir o momento de interação com uma marca;
ATR-N, com conhecimento, tentativa, repetição e interação;
Primeiro e segundo Momentos de Verdade, descrevendo a observação e primeiro uso do produto;
A jornada do consumidor da McKinsey, composta por conhecimento, familiaridade, consideração, compra e lealdade;
ZMOT, criada pelo Google. É uma sigla para “momento zero de verdade”, quando você começa a aprender sobre um produto ou serviço.

Para facilitar a sua vida, você pode pensar apenas em:

Começo da jornada, quando a pessoa está entendendo sobre algum assunto e faz os primeiros contatos com uma marca;
Meio da jornada, quando ela está escolhendo o que comprar;
Fim da jornada, quando ela está pronta para comprar.

Quais são as etapas da jornada?

Independentemente da teoria que você use, a jornada tem começo, meio e fim. No marketing digital, uma representação comum é de funil, com topo meio e fundo.

representação do funil de vendas, com estágios de topo, meio, fundo, finalizando na ação de compra

O topo é o início da compra. A pessoa começa a pesquisar informações, mas ainda não sabe o que quer. Talvez ela acabe nem comprando nada.
O meio é quando a pessoa está começando a descobrir as soluções. Ela está conhecendo diferentes marcas, comparando produtos e escolhendo a sua preferida.
O fundo é a hora de finalizar a compra. A pessoa já escolheu o produto ou serviço e está tirando as últimas dúvidas antes de finalizar a compra.

Quanto mais no topo do funil, mais longe a pessoa está de comprar. Também é tendência que tenha mais pessoas no topo da jornada do que no fim.

Na prática, seria algo como:

Quem pesquisa no Google “pode correr de tênis normal?” está no topo do funil. A pessoa já começa a suspeitar que o tênis dela não é o melhor possível;
Quem pesquisa “qual o melhor tênis de corrida” está no meio do funil. Já sabe que precisa ou quer comprar um tênis de corrida, mas ainda não escolheu um modelo e precisa de mais informações para tomar a decisão de compra;
Quem pesquisa “tênis de corrida adidas lite racer” já decidiu: ela quer um tênis de corrida de marca e modelo específico.

O “meio confuso”

Esse é um termo criado pelo Google com base no comportamento das pessoas usando o buscador. Na visão da big tech, mais do que complexa, a jornada do cliente é confusa.

O modelo do Google é parecido com o funil de vendas, mas com diferenças sutis em cada etapa.

No topo ou início da jornada, o Google analisa gatilhos. São vieses psicológicos que influenciam a compra, como escassez do produto.

O meio da jornada se divide em dois:

Exploração, que é quando a pessoa está sendo exposta a novas marcas e novas informações. Ela amplia os seus horizontes enquanto escolhe o que comprar;
Avaliação, que é quando a pessoa analisa o que já encontrou e elimina o que não a satisfaz. É um processo de limitar as suas escolhas.

As pessoas repetem esse ciclo quantas vezes forem necessárias para tomar uma decisão.

O fundo do funil é entendido como uma experiência que resulta na compra.

Qual a importância da jornada do cliente para SEO?

Mais do que teoria, tudo isso é importante para o cotidiano de equipes de marketing e SEO. Quando você sabe a jornada do seu cliente, pode produzir conteúdo específico para cada etapa e estar presente no Google em todas.

Você não precisa necessariamente anotar a jornada em um papel e pendurar na parede, ou consultar o tempo todo. Mas deve tê-la em mente enquanto otimiza o site. Os benefícios são diversos:

Entender melhor o comportamento dos clientes;
Identificar oportunidades de melhorias em páginas de produto ou serviços;
Otimizar os pontos de contato de marca para os interesses específicos dos visitantes;
Descobrir oportunidades que você ainda não abordou, com base nos interesses dos visitantes;
Reduzir custos pela otimização para o que realmente importa para os seus clientes.

Isso tem impacto direto em várias áreas e ações, como a pesquisa de palavras-chave, experiência do usuário e a definição dos objetivos para o quarter, semestre ou ano.

Dominar a jornada permite a tomada de decisão informadas sobre o que e como abordar na sua estratégia de SEO. Por exemplo, seus clientes são altamente informados e usam o Google para tirar dúvidas técnicas? Então criar conteúdos rasos prejudicam a sua credibilidade e conversão.

E se for o contrário? Se o topo da jornada tem muitas buscas básicas, significa que você precisa educar o mercado. Se pegar uma palavra-chave de topo e escrever um texto muito denso, talvez as pessoas não entendam e deixem de comprar de você.

Como mapear a jornada do cliente?

Esta não é uma atribuição de equipes de SEO. Normalmente, é feita pelas equipes de marketing com apoio de outras áreas da empresa. Profissionais, equipes ou consultores de SEO podem dar suporte, mas geralmente se baseiam na jornada já construída para criar planos de ação mais assertivos.

Tipicamente o processo da estratégia de funil ou de jornada passa pelas seguintes etapas:

Levantamento de dúvidas ou questões que devem ser respondidas;
Análises de dados sobre conversão, considerando modelos de atribuição, pontos e contato e canais de marketing;
Definição de perfis de clientes/personas e de perfis prioritários;
Lista de todos os pontos de contato de marketing antes da conversão;
Representação visual da jornada;
Teste prático da jornada, percorrendo os passos que o lead (possível cliente) faz;
Ajustes ou alterações;
Aprovação.

Como fazer SEO alinhado às etapas da jornada do cliente?

Cada etapa da jornada representa oportunidades de novos negócios e otimizações de SEO. Veja abaixo as principais ações em cada uma:

1. Esteja presente em todas as etapas

É comum empresas tentarem trabalhar apenas no fundo do funil. Afinal, os clientes prontos para comprar estão lá e são eles que geram faturamento.

A lógica até faz sentido, mas na prática isso causa diversos problemas, como:

Limitar impressões, tráfego orgânico e CTR, pois existem menos pessoas no fim da jornada;
Limitar a exposição da marca, pois estará presente apenas em momentos específicos;
Atrapalhar o reconhecimento de marca, pois ela não será considerada na tomada de decisão;
Perder a oportunidade de gerar leads que não estão prontos para comprar agora, mas podem estar no futuro.

Suas pesquisas de palavras-chave e abordagem geral de SEO devem sempre considerar topo, meio e fundo.

2. Não priorize termos fora da jornada

Durante o planejamento das suas páginas, você encontrará várias palavras-chave, tópicos e entidades que se relacionam ao seu mercado, mas não à jornada dos seus clientes.

Por exemplo, imagine que você é uma loja de calçados. Ao fazer uma pesquisa de palavras-chave, você encontrará expressões como “história dos calçados”, “quem foi o inventor do par de tênis”, “qual foi o primeiro tênis da história”, e por aí vai.

São temas interessantes para um blog, mas só são prioritários se forem realmente relevantes para a decisão de comprar um calçado. Incluir esses termos em páginas de categoria ou de produtos também não faz sentido para visitantes e buscadores.

3. Entenda a finalidade de cada página

As páginas têm objetivos distintos, normalmente relacionados com cada etapa da jornada:

Topo: trabalhar o branding e gerar visibilidade;
Meio: apresentar sua esteira de produtos, tirar dúvidas, demonstrar diferenciais e capturar leads;
Fundo: quebrar objeções de vendas e aumentar receita.

Quando selecionar páginas e termos para trabalhar, pense onde elas estão localizadas.

Você dificilmente venderá produtos em páginas sobre temas como “o que influencia no preço de um tênis”. Da mesma forma, se uma página de fundo de funil não estiver convertendo, é um ponto que você precisa investigar.

4. Considere a intenção de busca e público-alvo de cada página

Intenção de busca é um dos conceitos mais importantes de SEO. Ela é o objetivo pelo qual a pessoa faz uma pesquisa no Google. A sua página deve atender a essa intenção.

Além disso, considere quem está fazendo a pesquisa. O CEO de uma empresa provavelmente terá interesses diferentes de um analista júnior, por exemplo.

Fazendo isso, você poderá direcionar os seus esforços de otimização. Por exemplo, se o seu objetivo é gerar receita no curto prazo, verifique se as suas páginas de fundo de funil se comunicam com os tomadores de decisão. E nas páginas de meio de funil, verifique se as dúvidas dos visitantes estão realmente sendo solucionadas.

5. Otimize conversões

Sempre que possível, o seu site deve encurtar ao máximo o caminho para a conversão.

Ou seja, as páginas de topo de jornada devem sutilmente encaminhar o visitante para a próxima etapa através de CTAs, materiais ricos ou conteúdos mais avançados na jornada.

As páginas de meio devem apontar claramente para as soluções disponíveis.

E as páginas de fundo devem ser atrativas e simples de usar, incluindo elementos como avaliações, comentários de clientes, e informações claras sobre preços ou fretes.

O que influencia as decisões de compra?

Este é um fator crucial para otimizar os esforços de SEO do seu site: descobrir o que leva as pessoas a comprarem. Ou seja, saírem do “meio confuso” para o fundo da jornada.

A decisão de compra geralmente é individual, mas existem variáveis que influenciam o processo de forma geral. Google e uma agência inglesa especializada em comportamento do consumidor identificaram alguns “vieses comportamentais” que influenciam as compras.

Análises heurísticas: são “atalhos” para tomar decisões mais rápido;
Tempo: preferência pelo que é imediato;
Confirmação social: é quando outras pessoas confirmam que o produto é bom;
Viés de escassez: ofertas por tempo limitado;
Viés de autoridade: em momentos de incerteza, a opinião de autoridades pode ser decisiva;
O poder do gratuito: a maioria das pessoas gosta de ver o preço zerado.

Os dados deste estudo são altamente relevantes para SEO porque se baseiam em comportamento no Google. Veja os detalhes sobre eles abaixo e como levá-los em consideração ao otimizar sites.

1. Análises heurísticas

O nome é complicado, mas o conceito é bem simples: são atalhos que facilitam a tomada de decisões.

Por exemplo, a quantidade de megapixels em uma câmera, tamanho de armazenamento de um telefone, ou tamanho da televisão em polegadas. Eles não são indicadores absolutos de qualidade, mas ajudam a filtrar as opções disponíveis.

Isso permite fragmentar as informações em “partes” facilmente acessíveis e comparáveis, o que simplifica a escolha, pois há menos fatores a se considerar.

Como incorporar no seu site: deixe informações sobre produtos facilmente acessíveis.

Existem várias formas de fazer, como:

Incluir especificações sobre os produtos nas title tags;
Manter as especificações nítidas na página, usando negrito para destacá-las;
Criar páginas informativas, mas sem descrições longas ou maçantes;
Incluir elementos audiovisuais que facilitem a tomada de decisão, como fotos e vídeos destacando detalhes dos produtos;
Criar páginas com comparativos de produtos, usando tabelas para demonstrar seus diferenciais em relação aos concorrentes.

2. Viés de autoridade

É a tendência a mudar de opinião com base em quem consideramos autoridade em algum assunto.

Quando os visitantes estão inseguros, buscam a opinião de quem eles julgam especialistas. Podem ser empresas, influenciadores, experts na área, analistas, entre outros, dependendo do cenário.

Como incorporar no seu site: você precisa demonstrar e construir autoridade. Isso se faz por meio de branding e de conteúdo de alta qualidade.

Algumas formas de fazer:

Trabalhe seu marketing e construção de marca além de SEO, com presença em redes sociais ou parcerias com influenciadores (desde que realmente faça sentido para gerar receita);
Exiba certificados de segurança, como selos de navegação segura;
Crie bases de conhecimento sobre os seus serviços;
Se tiver blog, aborde temas técnicos e específicos da área;
Inclua depoimentos de clientes no site;
Se tiver parceria com grandes empresas, insira a logo delas no seu site;

3. Prova ou confirmação social

Prova social é observar o comportamento de outras pessoas em situações de incerteza. Para simplificar: é quando alguém recomenda um serviço, falando sobre o quanto é bom.

Na internet, as formas mais comuns de fazer são as avaliações e depoimentos de clientes.

Como incorporar no seu site: exiba claramente a opinião dos seus clientes.

As principais formas de fazer são:

Incluir caixas com comentários de clientes nas suas páginas de produto;
Incluir depoimentos de clientes sempre que relevante, na página principal do site ou em páginas com descrições de serviço;
Publicar estudos de caso mostrando como seus clientes usam as suas soluções no dia a dia;
Ajustar dados estruturados de páginas de produto, para mostrar as avaliações diretamente na SERP.

4. “O poder do agora”

É autoexplicativo: a tendência de querer as coisas agora, não depois.

Quanto mais rápido você entregar a solução para o problema, maior é a possibilidade de vender. Por isso entregas relâmpago ou download instantâneos são tão populares. É pela mesma razão que as promessas de resultado rápido e em curto prazo são populares em redes sociais.

Como incorporar no seu site: apresente claramente o “tempo” das suas soluções e facilite ao máximo o caminho para as compras.

Algumas ideias são:

Escrever páginas informativas que incluem o tempo de cada ação, como prazo para enviar um orçamento ou para implementar o serviço;
Reforçar o texto de CTAs para informar o tempo de cada ação. Por exemplo, “baixe agora”; “receba hoje”; “preencha em menos de 5 minutos”, etc.
Revisar a experiência de página para proporcionar compras em poucos cliques;
Informar claramente informações sobre tempo de entrega;
Estruturar dados estruturados para informar disponibilidade de estoque;
Melhorar tempo de carregamento do seu site.

5. Viés de escassez

Esse viés se baseia na ideia de que itens raros ou limitados são mais desejados. Pode ser uma escassez de tempo, de acesso ou de quantidade. Supostamente a pessoa tomará a decisão de compra na hora, pois se deixar para depois, perde a oportunidade.

Vale lembrar que isso não se encaixa em todas as ofertas. É comum ver empresas “forçando” escassez, limitando artificialmente o acesso a produtos. Isso diminui sua autoridade e pode prejudicar o branding no longo prazo.

Como incorporar no seu site: otimize o SEO de produtos ou serviços que são naturalmente limitados, estão fora de estoque, ou nas últimas unidades.

Para isso, faça o seguinte:

Insira links internos para produtos relacionados, como outras versões do mesmo item, ou que mostrem atualizações sobre um serviço;
Inclua botões para o visitante receber notificações sobre renovações de estoque;
Insira links para outras alternativas de compra dentro do seu catálogo;
Demonstre a escassez visualmente, com selos mostrando que são as últimas unidades, ou contagens regressivas para o fim das promoções.

6. “O poder do gratuito”

Este viés também é autoexplicativo: itens gratuitos são muito atraentes. Nem sempre são os produtos ou serviços que você oferece, mas ativos de marketing que podem ser baixados de graça, como um e-book, planilha ou checklist.

Segundo a pesquisa do Google, mesmo pequenas variações podem influenciar no interesse.

Como implementar no seu site: crie ativos de marketing que atendam às intenções de busca dos seus visitantes, para transformá-los em leads e nutri-los depois.

As formas mais comuns de fazer são:

Quando possível, solucione a intenção de busca através de e-books, whitepapers, ou outros tipos de materiais ricos;
Pesquisar palavras-chave que incluam o termo “gratuito”;
Incluir “gratuito” ou “grátis” na title tag das páginas, sempre que fizer sentido.

Transforme o SEO e a jornada do cliente em resultados reais

O estudo sobre o “meio confuso” do Google traz bons insights para colocar todas as informações que você viu neste post em prática.

São dicas para sites estabelecidos e que estão começando agora:

Esteja presente no Google desde o primeiro momento da jornada;
Analise dados sobre visitantes, leads e clientes para diferenciar quem realmente tem intenção de comprar;
Proporcione boa experiência de página, para encurtar o caminho do visitante até os seus produtos;

São muitas variáveis, então recomendamos o apoio de especialistas para colocar tudo em prática. Entre em contato conosco! Temos mais de 10 anos de experiência em ajudar empresas a garantirem seu destaque no Google.

Jornada do cliente: o que é e como aplicar em sua estratégia de SEO

Conteúdo do Post