Elyson Gums
Atualizado em 27/09/2024
12 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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Quem gerencia orçamentos de marketing, provavelmente já se fez essa pergunta: “será que eu invisto em SEO pensando no longo prazo, ou aumento o orçamento das campanhas para dar um gás nos leads e conversões?”
E possivelmente também já passou por esse dilema: “será que é saudável depender tanto de anúncios? E se o Google mudar o algoritmo de novo, meu site vai pro espaço?”
Se nunca aconteceu com você, provavelmente em breve chegará sua hora de passar pelo desafio. 😅
Este post te ajudará nisso. É um guia completo para te explicar tudo sobre geração de tráfego orgânico e pago. Vamos contar como funcionam SEO e anúncios, quais as diferenças entre cada um, e quando é melhor investir em cada um.
SEO é a otimização para mecanismos de busca. Significa otimizar o seu site para que ele apareça nos primeiros resultados do Google para os termos que o seu público-alvo pesquisa. Isso gera tráfego, leads e potencialmente conversões, dependendo de quais expressões o visitante está pesquisando, e da qualidade do seu site.
Essa estratégia gera tráfego orgânico. Ou seja, você não paga para aparecer no Google. O buscador rastreia as páginas do seu site e as exibe sempre que considera relevantes.
Quanto maior for a sua visibilidade no Google, mais tráfego você gera. E quanto mais tráfego, maior é o seu potencial de conquistar leads e converter visitantes. Um detalhe é que SEO permite atingir todas as etapas da jornada do cliente, o que representa potencial de popular todas as etapas do seu funil de marketing.
Para que isso aconteça, sua equipe deve buscar termos relevantes, criar conteúdo focado nesses termos, atualizar paginas já publicadas, e fazer melhorias técnicas para tornar o site mais simples de ler para os robôs do Google.
Normalmente esses esforços de SEO começam a dar retorno em 3 a 12 meses de implementação.
Anúncios são formas de pagar para aparecer em plataformas digitais. Os mais comuns em estratégias de marketing são os anúncios para redes sociais e pesquisa do Google.
Todas as plataformas funcionam em um sistema de leilão. Diversas empresas escolhem termos e perfis de públicos como alvos, e dão lances para exibir anúncios para essas pessoas. Existem diferentes modelos, como pagamento por mil impressões (CPM, ou custo por mil) ou por cliques (PPC, ou pay per click).
O preço para anunciar não é fixo, e muda de acordo com vários fatores. Por exemplo, segmentos concorridos costumam ser mais caros, assim como perfis de público que são muito buscados por anunciantes.
Tipicamente, as campanhas dão retorno em pouco tempo. Em questão de semanas você perceberá se a estratégia deu certo ou não, e poderá investir mais ou adaptar o que for necessário.
O tráfego gerado por essa estratégia é considerado pago. Isso quer dizer que se você para de pagar, também para de ter resultados de tráfego, geração de leads e conversões.
SEO em anúncios são completamente diferentes. Custo, potencial de tráfego, taxas de conversão, e visibilidades são alguns dos fatores.
O Google tem como um dos seus principais valores nunca confundir as duas coisas. É por isso que existem equipes inteiras dedicadas a impedir manipulação de resultados orgânicos. E pela mesma razão os anúncios aparecem sempre marcados com a palavra “patrocinado” na SERP, para ninguém confundi-los com resultados orgânicos.
Tudo isso também representa diferenças na forma de investir e conduzir as estratégias dentro das equipes de marketing:
Veja abaixo os principais pontos sobre cada um.
Em SEO, você não paga para aparecer no Google, mas não dizer que a estratégia é “de graça”. Você precisará investir na qualidade geral do seu site e nas pessoas que o gerenciam.
Com anúncios, você precisa pagar a equipe e arcar com os custos de aparecer nas plataformas. O gasto é com as pessoas montando os criativos, criando e gerenciando as campanhas, e mais o leilão das plataformas.
Por essa razão, SEO é mais barato no médio e no longo prazo. Você elimina completamente uma variável dos custos e pode usar esse dinheiro (que seria gasto nos anúncios) com outras ações de marketing da empresa.
Dependendo da saúde geral do seu site, força da sua marca, indústria e competição, você chega nesse patamar mais cedo ou mais tarde. Para acelerar o processo, recomendamos sempre o apoio de profissionais especialistas em SEO.
A estrutura das equipes e cotidiano são bem diferentes. Cada time tem aptidões e habilidades diferentes.
Os profissionais que se envolvem com SEO são:
Provavelmente redatores, designers e programadores terão outras atribuições dentro da sua empresa, em outros canais de marketing.
Essas pessoas serão responsáveis por otimizações que estarão ativas no site durante meses, como criação de novas páginas, implementação de dados estruturados, alterações de estruturas de categorias, edições na semântica das páginas, etc.
Já os profissionais que lidam com anúncios são:
Assim como ocorre em SEO, redatores e designers provavelmente terão outras atribuições dentro da empresa.
Essa equipe fará o gerenciamento de orçamento diário; pesquisará referências de anúncios; fará testes para descobrir o que converte mais; definirá tags de atribuição; mensurará resultados, entre outras ações.
Tudo isso é feito de forma muito dinâmica, pois as ações de anúncio são mais sensíveis ao tempo. Afinal, deixar um anúncio de baixa performance rodando por vários dias é um desperdício de dinheiro.
SEO tem potencial para gerar maior volume de tráfego. Isso acontece quando você ranqueia bem para termos importantes, que sempre tem relevância. O detalhe é que isso acontece ao longo do tempo, em uma construção constante.
Já com anúncios, você pode gerar tráfego de forma imediata. Também há concorrência nos leilões, mas a lógica é diferente. SEO demora porque o Google precisa avaliar os sites de alta qualidade para exibir nos resultados de pesquisa.
Uma consideração importante é que anúncios não têm apenas objetivo de gerar tráfego. Na verdade, frequentemente o objetivo das campanhas são geração de leads e conversões.
Tipicamente anúncios têm maiores taxas de conversão, devido às diversas possibilidades de segmentação. Ao montar as campanhas, existem vários filtros para definir exatamente quem vê os criativos. Assim, você só gasta recursos com quem tem altas chances de comprar.
Em SEO, esse processo é mais “manual”. Para segmentar bem, você precisará de analistas ou consultores com amplo entendimento da sua estratégia. Eles ajustarão a rota para priorizar ações e páginas que se alinham com o público-alvo.
Ainda assim, no tráfego orgânico você nunca controle totalmente quem tem acesso ao seu site, pois basta pesquisar no Google e ele estará lá. Isso tende a gerar mais tráfego, mas menores conversões.
Além disso, SEO também trabalha páginas de topo e meio da jornada do cliente. Elas são importantes para a visibilidade, mas geram pouco resultado em conversões.
Na maioria das vezes, o foco principal dos anúncios é vender produtos e serviços. SEO também tem essa atribuição, mas também pode ajudar a educar o mercado, construir autoridade e gerar confiança.
Isso se alinha ao conceito de branding, que é construir uma marca sólida e torná-la famosa. Fazer isso leva tempo, então as ações de SEO se encaixam com naturalidade nesses esforços.
É mais difícil construir uma marca a partir de SEO, porque os resultados duram bastante tempo. Se você baseia sua marca em anúncios, ela perde a força assim que você para de pagar.
SEO e anúncios não competem, eles se complementam.
Muitas empresas “dividem” totalmente as ações orgânicas e pagas. Em alguns casos, até separa “canais orgânicos” e “canais” pagos dentro da estrutura de marketing. Isso leva análises (e investimentos) a ficarem separados também.
Olhando superficialmente, isso até parece fazer sentido: o jeito de trabalhar é diferente, estrutura de custos também, dados de leads e conversões aparecem separados, tempo para ver retorno é diferente, e por aí vai.
Mas, na prática, essa organização tende a privilegiar a mídia paga. Isso acontece porque é mais fácil mensurar seu impacto de forma objetiva, através de custos de campanha e retorno financeiro no longo prazo. Aí, o tráfego orgânico fica em segundo plano pois “é de longo prazo”.
Como resultado, a empresa depende demais dos anúncios. Sem evoluir o branding, a única forma de crescer se torna gastar mais dinheiro com anúncios. Além disso, oscilações nos leilões se tornam muito mais impactantes – uma situação clássica é ter dificuldades para lidar com aumento de preços em datas importantes, como black friday.
A verdade é que na maioria dos casos você precisará investir nas duas estratégias. Os seus objetivos de marketing ditarão a porcentagem de recursos alocados para cada um, mas raramente você escolherá um em detrimento do outro.
Tráfego pago e orgânico são complementares, não opostos:
Estes são alguns cenários que indicam que você está no momento de investir em SEO:
Estes são alguns cenários que indicam que chegou a hora de investir em anúncios:
Resumindo o post: você não deve escolher um e ignorar o outro.
SEO tem vantagens relacionadas à sua construção de marca e contribui para um marketing que dá frutos por muito tempo. Anúncios custam mais caro, mas oferecem retorno mensurável de forma praticamente imediata.
Pense no seu investimento em marketing como uma balança. De um lado tem o tráfego pago e do outro está o tráfego orgânico. Dependendo do seu momento de marca, a balança pende mais para um lado, ou mais para outro, mas nunca virar totalmente.
Mais importante do que escolher o seu “preferido” é conduzir as ações com eficiência. Anúncios mal feitos gastam dinheiro à toa, e SEO mal feito fica empacado por muito tempo antes de trazer retorno.
Se você quer acelerar o seu crescimento e aparecer no Google o mais rápido possível, entre em contato com a SEO Happy Hour. Ajudamos empresas de diversos segmentos a atrair mais clientes e faturar mais rápido a partir da otimização para mecanismos de busca.
Jornalista e mestre em Comunicação Social. Produzo conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014.
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